De la viralidad a una carrera profesional: lo que buscan las marcas en los influencers
Transformación de creadores de contenido
Patricia Jebsen ha trabajado durante muchos años en diversas empresas. Un día, de manera inesperada, apareció en un video que su hija mayor había publicado, donde mostraba su agenda de viajes. Este suceso le abrió las puertas a un mundo desconocido: quienes vieron el video comenzaron a preguntarle sobre su profesión y la forma en que lograba viajar con frecuencia. Patricia decidió hacer un segundo video en el que respondía a estas consultas, logrando alcanzar 7 millones de vistas. Con esta experiencia, se dio cuenta de que había una necesidad de abordar el tema del trabajo y el equilibrio entre la maternidad y el desarrollo profesional. Así, entendió que el secreto en las redes sociales radica en tener algo interesante que compartir con la audiencia.
Hoy, Patricia se dedica a traducir el mundo laboral entre diferentes generaciones a través de las redes sociales, ejerciendo como influencer y creando contenido específico en este ámbito. Su oficina principal es, en la actualidad, su teléfono móvil.
El auge de los influencers en Argentina
El trayecto de Patricia representa una realidad que se vuelve cada vez más común: en Argentina, ser influencer ha evolutado hasta convertirse en un trabajo a tiempo completo. Los creadores deben pensar en contenido, saber producirlo, elegir la plataforma adecuada para publicar, organizar una estrategia de contenidos con el fin de construir una comunidad leal, comunicarse efectivamente y aprender a interpretar métricas que impulsen el crecimiento de sus cuentas.
La pandemia trajo consigo un cambio significativo, aumentando el número de creadores de contenido en diversas plataformas y fomentando el surgimiento del streaming. Después de seis años, Argentina se ha consolidado como uno de los países con mayor cantidad de creadores en la región.
En la actualidad, los influencers generan contenido y establecen acuerdos comerciales con marcas internacionales. Muchos de ellos ofrecen charlas o talleres, son parte de agencias que los representan globalmente, o trabajan en equipo. Aunque este trabajo no está completamente profesionalizado, la mayoría logra vivir de lo que producen.
Perfil del influencer exitoso
¿Qué hay detrás de este fenómeno? ¿Cuáles son las características que buscan las marcas en los influencers argentinos que han construido carreras exitosas? Patricia Jebsen afirma que, además de tener algo interesante que comunicar, hay otras cualidades que describen a un buen influencer. «La oratoria es fundamental. Es crucial saber cómo captar la atención: no solo importa el contenido, sino la forma en que se presenta. Además, encontrar afinidad con tu comunidad es esencial. ¿Qué valor real aportas? También es importante ser auténtico en las redes, reflejando quién eres en la vida real”, comenta.
Este año, Jebsen tiene la responsabilidad de coordinar el jurado de la tercera edición de los Premios Ídolo en Argentina, que se celebrará este miércoles. Estos premios, que también se entregan en otras partes del mundo, reconocen a streamers e influencers de diferentes especialidades. Patricia sostiene que este tipo de galardones les otorgan un marco más formal a la labor de los creadores de contenido en el país. En esta edición, votarán 34 jurados, casi el doble que en ediciones anteriores, incluyendo representantes de marcas y de plataformas importantes.
A la hora de evaluar a los influencers, las métricas juegan un papel crucial. «Actualmente se presta gran atención al engagement, pero también se consideran otros aspectos como la comunidad y el crecimiento. Se evalúa el último año de cada creador”, añade.
La búsqueda de marcas por autenticidad
Nicolás Di Raimondo, encargado de los Premios Ídolo en Argentina, explica que quienes desean ser influencers deben saber cómo conectar con su audiencia, independientemente de su tamaño. «Hoy en día, la tendencia global es que las marcas prefieren trabajar con micro y nano influencers, perfiles más pequeños que tengan una conexión real con su audiencia. Aunque los más grandes pueden ofrecer mayor visibilidad, no siempre garantizan una conexión genuina con quienes los siguen”, apunta Di Raimondo, añadiendo que una sola historia en Instagram puede resultar extremadamente lucrativa.
La construcción de marca se sustenta en la colaboración con los creadores de contenido. «Buscamos perfiles que puedan comunicarse con sus audiencias desde la originalidad y el lenguaje que ellos manejan. No queremos adaptar su mensaje al de nuestra marca, sino construirlo junto a ellos”, manifiesta Mariana Petrina, directora de comunicación de L’Oreal Groupe en Argentina. Esta empresa colabora con más de 400 creadores al año, y Mariana recuerda que en 2017 apenas comenzaban a delinear cómo trabajar con influencers.
Estrategias de contenido y autenticidad
«Hoy existen agencias que organizan a los creadores de manera estructurada, con briefings y diferentes formatos de comunicación con las marcas. Esos procesos han evolucionado», explica. Dependiendo de la estrategia de audiencia, se trabaja con distintos tipos de creadores, usando combinaciones de estrategias de notoriedad con influencers masivos y de nicho.
Al elegir a un creador, también se analizan los valores que comparten con la marca, buscando transparencia y coherencia. «La creatividad y la capacidad de comunicar mensajes de manera coherente son esenciales». Para satisfacer las demandas de las marcas y mantener audiencias leales, el nivel de producción de contenido ha evolucionado considerablemente. Los creadores no solo generan contenido, ahora son organizadores de una nueva agenda cultural.
Karina Szmulewicz, gerente de alianzas estratégicas de YouTube Hispanoamérica, menciona que los creadores de contenido están impulsando una industria gigante, equipándose con estudios de grabación, equipos, editores y guionistas. «La programación fija ha sido reemplazada por una gran cantidad de contenido que busca atender a las variadas audiencias”, destaca.
Los creadores no solo participan en la cultura popular, sino que la definen, convirtiéndose en referentes de confianza para sus comunidades. A diferencia de otras plataformas, en YouTube pueden monetizar directamente su contenido a través de publicidad, membresías o herramientas de transmisión en vivo.
Retos en la colaboración entre marcas y creadores
No obstante, la conexión entre creadores y marcas no siempre es automática, y requiere una comprensión del encaje comercial. Alan Kronik, cofundador de Tent Creator Summit, reflexiona sobre este desafío. «Frecuentemente, vemos que un creador desea trabajar con una marca, sin darse cuenta de que puede no existir una buena afinidad entre el producto y su contenido. Es fundamental pensar en tipos de colaboración donde el creador obtenga un beneficio”, concluye.
Este martes, el evento reunió a más de 3,500 creadores de contenido, junto a responsables de marcas, agencias y ejecutivos de plataformas como YouTube, Meta, TikTok, Twitch y Spotify. Kronik destaca que las agencias buscan trabajar con influencers no solo para potenciar su contenido, sino también para abrir nuevas oportunidades comerciales y ayudar a que crezcan en su desarrollo artístico y personal.
