El algoritmo ya modificó su postura: el peligro de ofrecer lo que ya nadie busca

Riesgos en el comercio digital

En el ámbito de los negocios digitales, el mayor riesgo no se presenta únicamente cuando las ventas disminuyen. En muchas ocasiones, comienza mucho antes, cuando una empresa sigue confiando en productos que alguna vez le proporcionaron crecimiento, sin darse cuenta de que el mercado ha comenzado a desviar su atención hacia otras alternativas.

Este error suele ser silencioso, careciendo de una crisis inmediata que active alarmas. Por un período, el negocio puede continuar mostrando buenos resultados. Sin embargo, tras esa superficie de estabilidad, empieza a perder relevancia.

La volatilidad del eCommerce

El comercio electrónico presenta cambios en la demanda a un ritmo superior al de otros canales. Los hábitos de los consumidores evolucionan, surgen nuevos competidores, cambian las búsquedas, se modifican las expectativas y aparecen categorías que meses atrás eran inexistentes. Aún así, muchas empresas administran su catálogo como si el mercado estuviese estático.

El éxito también tiene una fecha de caducidad. La historia de consumo es rica en ejemplos de productos que pasaron de ser esenciales a obsoletos: videocaseteras VHS, walkman, cámaras analógicas, teléfonos de línea, contestadoras automáticas, equipos de audio con doble casetera y relojes calculadora. Estos artículos representaron innovación y lideraron sus categorías durante años, pero eventualmente desaparecieron.

Su extinción no se debió a la calidad del producto, sino a que dejaron de alinearse con las necesidades del consumidor.

La confusión entre ventas y relevancia

En la actualidad, este fenómeno se presenta a una velocidad sin precedentes. En el entorno digital, los ciclos de vida son cada vez más breves. Un producto que domina una categoría puede comenzar a perder terreno en pocos meses, a medida que nuevas propuestas captan la atención del consumidor.

Las compañías todavía operan bajo una lógica heredada del comercio tradicional: cuando un producto es exitoso, se protege, se reabastece y se intenta mantener durante años. Sin embargo, en el eCommerce, esta lógica ya no es efectiva.

El verdadero desafío radica en identificar cuándo un producto empieza a perder su relevancia. Un error común es confundir las ventas con la vigencia. Puede que un producto continúe vendiéndose mientras pierde competitividad, gracias a su posicionamiento histórico y al reconocimiento de marca, mientras que nuevos participantes comienzan a captar la demanda emergente.

Adaptación y toma de decisiones

Las señales iniciales de cambio suelen ser sutiles: un aumento en la dependencia de promociones, mayor inversión publicitaria para mantener la visibilidad, disminución de márgenes y una creciente dificultad para diferenciarse. Ninguno de estos indicadores, por sí solo, parece alarmante, pero juntos evidencian que el producto ha dejado de ser un líder.

Por lo tanto, la pérdida de participación de mercado rara vez surge con la caída de las ventas, sino que comienza mucho antes, cuando la empresa no logra interpretar la dirección de la demanda.

Enfoque centrado en el consumidor

Este cambio en el mercado exige una revisión de cómo se toman las decisiones. Por años, muchas organizaciones construyeron su estrategia en torno al producto. Hoy, las compañías más competitivas orientan sus decisiones hacia el consumidor. La distinción podría parecer sutil, pero impacta significativamente. Mientras una empresa centrada en el producto busca defender lo que ha funcionado, una enfocada en la demanda monitorea si ese éxito aún tiene sentido.

Este cambio redefine cómo se gestiona el catálogo. Ya no es suficiente mantener publicaciones activas o tener stock disponible. El eCommerce demanda un proceso constante de renovación.

Las empresas que sostienen su crecimiento no necesariamente son las que descubren el siguiente producto exitoso, sino aquellas que establecen un sistema para identificar cuándo un producto entra en madurez o necesita ser reemplazado.

Anticiparse a los cambios

La clave está en anticiparse. Esto implica observar más allá de las ventas; es necesario analizar cómo evolucionan las búsquedas, cuáles atributos son valorados por los consumidores, cómo se comportan los precios, qué nuevos competidores emergen y cómo se transforman las categorías. La información es valiosa, pero lo esencial es transformar esos datos en decisiones antes de que el deterioro llegue a las finanzas.

Cuando una empresa logra esto, el producto deja de ser el núcleo del negocio y pasa a ser un resultado de una correcta lectura del mercado.

Construyendo una organización ágil

Esta es la diferencia crucial entre vender y escalar. Vender puede depender de un par de productos exitosos, mientras que escalar requiere construir una organización capaz de adaptarse continuamente y aprovechar nuevas oportunidades, así como descartar productos que ya no aportan valor.

El mayor riesgo, entonces, no es errar con el próximo lanzamiento, sino aferrarse demasiado a un éxito pasado. Muchos vendedores creen que, mientras un producto siga generando volumen, aún hay margen para esperar. No obstante, el mercado digital tiende a adelantarse.

Cuando la demanda cambia, la visibilidad se altera. Si cambia la visibilidad, la conversión también lo hará. Esto puede resultar en la pérdida de márgenes, aumento de costos y disminución de competitividad.

La solución no radica en reemplazar todo el catálogo de manera impulsiva. Se requiere crear una estructura que combine productos consolidados, en crecimiento y nuevas iniciativas que acompañen la evolución del mercado.

Las empresas más competitivas no esperan a que su catálogo envejezca para actuar. Operan con una premisa simple: el consumidor cambia día a día y el negocio debe evolucionar al mismo ritmo.

En un entorno donde la competencia es constante, esta capacidad de adaptación no es solo una ventaja competitiva, sino una necesidad para la supervivencia.

Porque el mayor riesgo del eCommerce no es quedarse sin ventas repentinamente, sino seguir comercializando un producto que ya no refleja lo que el mercado busca.

(*) Néstor Arranz es experto en eCommerce y marketplaces, y director de Neurolab eCommerce 360.